Houston, tenemos un problema (de Comunicación)

Con el lanzamiento constante de productos y servicios para millones de usuarios, las empresas de tecnología también enfrentan crisis que, si no se atienden bien, terminan peor que las ventas del Zune.

Todas las empresas han enfrentado un momento oscuro y amargo que aún genera miradas nerviosas cuando lo mencionan, así como pesadillas entre quienes lo vivieron. Ese capítulo, que explotó de repente, las puso en el inmisericorde reflector de la opinión pública para exigirles respuestas sobre algún hecho, decisión, producto o servicio que no se ajustó a lo esperado, obligándolas a desplegar medidas que apagaran la hoguera que amenazaba con consumirlo todo. Lo anterior, indeseable a todas luces, es conocido como una crisis de comunicación.

Caracterizadas por su rapidez, intensidad y potencial de daño, las crisis de comunicación (a veces denominadas como crisis de relaciones públicas) pueden ocurrir en cualquier institución, desde el restaurancito de la esquina hasta un gigante corporativo, sin importar el tamaño, sector o trayectoria.

Ejemplos hay miles (como la frase del título, alusiva a lo que enfrentó la NASA con el Apolo XIII). Recordemos a British Petroleum (BP) en 2010, cuando luego de la explosión de la plataforma Deepwater Horizon, su entonces CEO, Tony Hayward, declaró a los medios “querer su vida de vuelta”, agobiado por el desastre ecológico en el Golfo de México. El detalle está en que Hayward no consideró a las víctimas del accidente, a sus familiares ni a millones de afectados en Estados Unidos, quienes dependían de la pesca o del turismo para subsistir.

También pregúntenle a Pepsi cómo le fue con aquel comercial lanzado en plena efervescencia del Black Lives Matter, donde Kendall Jenner como integrante de una protesta (?) invitaba la bebida a un policía, trivializando las reivindicaciones sociales de la comunidad.

Tic-tech-boom

Así como ocurre en las de alimentos o energía, las empresas de tecnología también son susceptibles de enfrentar crisis de comunicación, sometidas a la constante presión social por brindar innovación, eficiencia, calidad y diferenciación.

El fallecido Steve Jobs contuvo una con la queja masiva de las fallas en el iPhone 4, al tiempo que Samsung padeció demandas y críticas con las explosiones repentinas del Galaxy Note 7. Lo mismo Facebook con sus políticas de confidencialidad de datos y CD Projekt con Cyberpunk 2077, el videojuego donde la participación de Keanu Reeves no frenó las críticas y saludos maternos de miles de jugadores, decepcionados por su pobreza gráfica, mala compatibilidad y cantidad de bugs.

Más allá de rememorar episodios nefastos, es importante recordar que las empresas de tecnología pueden sufrir una crisis de comunicación en cualquier momento, por lo que debe estar preparada para controlar la situación y no que ésta la destruya.

Estalló una crisis: ¿Qué hago?

Antes que nada, CALMA. Si bien es cierto que cada crisis de comunicación es diferente y requerirá medidas particulares, sí es importante que se aborden con cabeza fría. Al haber muy poco tiempo para actuar, una decisión tomada entre nervios o sin considerar las consecuencias solo añadirá gasolina al incendio.

Aunque muchos autores presentan estrategias de Comunicación de Crisis, en Revelo Content Network podemos mencionar un paso a paso general, que podrá acompañarse de alguna medida particular que necesite la empresa afectada. Aquí vamos:

1. El problema: Es importantísimo saber qué ocurrió, dónde, cuándo, por qué y quiénes están involucrados. Una crisis puede ser interna y/o externa (ejemplo: huelgas por mejores condiciones laborales, miles de usuarios reportan en redes sociales que la aplicación no funciona). Contar con todos los datos será el primer paso para una respuesta adecuada.
   
2. El equipo: Cuando ya se determinó la crisis, debe formarse el equipo que ayudará a resolverla. Entre sus integrantes deben estar, obligatoriamente, el líder de la empresa y el responsable de Comunicación, Relaciones Públicas o de Comunidad.
   
   Dependiendo del tipo de problemas podrán participar, adicionalmente, el responsable de IT, Recursos Humanos o del área Legal. Recuerda: Incluye solo a los verdaderamente necesarios. El tiempo se agota.
   
3. La respuesta: Una vez comprendido el problema y reunidos los especialistas necesarios, es momento de reaccionar. En este punto, la comunicación debe ser empática, concisa y mencionar lo que ya se hace para resolver la crisis. Se deberá indicar qué sucedió, cómo se resolverá y qué medidas se tomarán para que no ocurra una vez más.
   
   La respuesta de la empresa debe ser franca y alejada de toda soberbia. Si la empresa es responsable, reconocer el error de manera asertiva puede generar confianza. Es importante hacerlo de una forma en la que no se asuma incompetencia o impericia de la institución. Ojo: SIEMPRE da la cara. Una crisis no se soluciona quedándote en silencio. Eso solo aumentará la gravedad del problema. Si no cuentas con datos sobre algún tema, demuestra interés genuino por responder las dudas en otro momento.
   
4. Voz y canal: Definido el mensaje, es importante difundirlo a la brevedad posible. Dependiendo de las circunstancias, la respuesta puede ser a través de un comunicado impreso o mediante un vocero de la empresa, debidamente preparado para enfrentar entrevistas, ruedas de prensa o ciertas audiencias (usuarios, comunidades, gobiernos, trabajadores, etc.). ¿Dónde debe responderse? En el mismo sitio donde se generó la crisis. Si surgió en Instagram, allí debe colocarse el comunicado o participación del vocero. Si fue en la propia empresa, acude al área. Si fue en un medio de comunicación externo, solicita derecho a réplica y asiste o comparte el comunicado. Mientras más medios se consideren, mejor será para que la comunidad entienda mejor la postura de la empresa.
   
5. Monitoreo: Que se haya compartido la respuesta oficial no significa que todo terminó. Es importante monitorear las reacciones para entender si la estrategia de la empresa fue efectiva. Si las reacciones continúan, será necesario evaluar si se requieren más intervenciones.
   
6. Ajustes: Superada la crisis, es momento de reflexionar qué puede hacerse para prevenir otra emergencia. Es importante analizar el comportamiento de las áreas internas y de los públicos externos, reforzar la comunicación y elegir bien los mensajes posteriores (si hubo una crisis por la falla de una app y la empresa publica que está comprometida con la excelencia, eso puede generar nuevas reacciones).
   

Para llevar

• Todas las empresas pueden enfrentar una crisis. Especialmente las de tecnología.
• Si aún no has enfrentado una, prevenla. Si estás en una posición de liderazgo, habla con tus colaboradores o compañeros, emplea los canales oficiales, escucha las peticiones de tus usuarios.
• Elabora un Plan de Comunicación que puedas emplear si ocurre una crisis.
• Si surgió un problema, CALMA.
• Define un equipo solo con los integrantes necesarios.
• Prepara una respuesta sensible y empática, centrada en la acción.
• El tiempo es oro. Responde tan pronto como sea posible.
• Monitorea las reacciones.
• Adopta los cambios necesarios para que la crisis no se repita.